Layanan streaming global seperti Disney Plus, Paramount Plus, dan Netflix tengah menghadapi krisis perhatian pengguna. Untuk mengatasinya, mereka mengadopsi taktik yang dipopulerkan TikTok: menyajikan feed video vertikal berdurasi pendek di dalam aplikasi mereka. Strategi ini bukan sekadar tren, melainkan upaya putus asa untuk mengunci audiens agar tetap bertahan di dalam ekosistem aplikasi di tengah persaingan ketat dengan media sosial.
David Ellison, CEO Skydance yang kini menaungi Paramount Plus dan HBO Max, secara terang-terangan menyebut bahwa feed video pendek merupakan kunci masa depan perusahaan. Data Nielsen menunjukkan bahwa gabungan properti siaran, kabel, dan streaming Paramount serta Warner Bros. Discovery masih kalah telak dari YouTube dalam hal durasi tonton. Fenomena ini memaksa para raksasa hiburan tradisional untuk mengubah cara mereka menyajikan konten.
Logika di balik perubahan ini cukup sederhana. Menonton cuplikan adegan menarik dapat membantu pelanggan memutuskan tontonan berikutnya. Lebih jauh lagi, aliran klip yang stabil diharapkan mampu memicu pengguna untuk membuka aplikasi meskipun mereka hanya memiliki waktu luang beberapa menit. Harapannya, nilai berlangganan akan terasa lebih tinggi jika aplikasi tersebut bisa diakses kapan saja, tidak hanya saat pengguna berniat menonton film berdurasi panjang.
Namun, tantangan terbesar bagi platform streaming adalah sifat konten mereka yang bersifat statis. Di platform seperti TikTok atau YouTube, miliaran pengguna aktif membuat konten baru setiap hari sebagai respons terhadap tren yang ada. Sebaliknya, konten di aplikasi streaming hanyalah potongan dari film atau serial yang sudah ada. Cuplikan tersebut berfungsi sebagai promosi untuk episode penuh, sementara di media sosial, interaksi kreator justru menjadi alasan utama pengguna membuka aplikasi.
Disney Plus menjadi salah satu yang paling agresif dengan fitur 'Verts'. Hingga Oktober lalu, sekitar 43 persen pengguna mobile mereka dilaporkan telah berinteraksi dengan fitur tersebut. Disney bahkan menjalin kerja sama pilot dengan TikTok untuk menyertakan konten kreator ke dalam feed mereka. Langkah ini bertujuan agar aplikasi Disney Plus lebih 'lengket', memungkinkan pengguna menemukan lebih banyak konten sekaligus memperkuat ekosistem hiburan mereka secara keseluruhan.
Dari sisi bisnis, monetisasi feed video pendek ini masih menjadi tanda tanya besar. Analis eMarketer, Ross Benes, berpendapat bahwa iklan di perangkat mobile umumnya menghasilkan pendapatan lebih rendah dibandingkan iklan di televisi. Selain itu, durasi klip yang singkat membatasi ruang bagi penyisipan iklan. Bagi Benes, fitur ini lebih mungkin berfungsi sebagai pendamping saat pengguna sedang menonton TV, bukan sebagai mesin pencetak uang utama.
Di Indonesia, fenomena ini tercermin dari perilaku konsumen yang semakin terbiasa dengan konsumsi konten 'snackable'. Platform seperti Vidio atau bahkan fitur Reels di Instagram sudah menjadi standar baru dalam konsumsi hiburan. Pengguna Indonesia cenderung memiliki rentang perhatian yang pendek, sehingga integrasi cuplikan vertikal di aplikasi streaming lokal menjadi langkah logis jika ingin tetap relevan di pasar yang sangat kompetitif ini.
Netflix, di sisi lain, tampak lebih berhati-hati. Meski telah meluncurkan fitur Clips, co-CEO Ted Sarandos menyatakan bahwa bisnis hiburan inti masih menyumbang hampir seluruh pendapatan perusahaan. Mereka tidak serta-merta menjadikan video pendek sebagai tumpuan utama, melainkan sebagai eksperimen untuk meningkatkan keterlibatan pengguna di tengah estimasi penurunan durasi tonton bulanan per anggota dalam beberapa tahun terakhir.
Proyeksi ke depan menunjukkan bahwa platform streaming akan terus mengintegrasikan elemen media sosial untuk memperbaiki sistem penelusuran konten mereka. Jika sebelumnya pengguna harus mencari film secara manual, ke depan, algoritma feed akan menyodorkan cuplikan yang dipersonalisasi. Perubahan ini menandakan pergeseran filosofi: dari perpustakaan konten pasif menjadi mesin penemuan konten aktif.
Pada akhirnya, keberhasilan strategi ini bergantung pada apakah pengguna benar-benar menganggap fitur tersebut sebagai nilai tambah atau justru sebagai gangguan. Jika feed video hanya menjadi deretan cuplikan yang membosankan, platform streaming akan gagal membendung dominasi TikTok. Namun, jika mereka mampu menggabungkan kualitas produksi profesional dengan keintiman interaksi kreator, mereka mungkin bisa memenangkan kembali perhatian penonton yang kian terfragmentasi.