Anthropic memanjakan publik dengan kampanye kreatif bertajuk "There's hope in hard questions", namun penyajian visual dalam iklan terbaru justru memicu ketidaknyamanan luas. Video yang dibuka dengan adegan rumah terbakar itu dilanjutkan dengan deretan foto yang menggambarkan pengawasan wajah massal, gelandangan di jalanan, hingga barisan nisan di pemakaman.
Narasi suara dalam iklan memutar pertanyaan dari berbagai orang, seperti "Dapatkah AI dipercaya?" dan "Siapa yang akan mengerem jika kita harus berhenti?". Kombinasi tone pesimistis dan citra kelam tersebut membuat banyak penonton merasa terganggu, bukan terinspirasi.
Perusahaan yang berbasis di San Francisco itu memang sejak awal membangun citra sebagai kebalikan etis dari pesaingnya di industri kecerdasan buatan. Strategi komunikasi mereka kerap menyoroti risiko teknologi demi menunjukkan bahwa Anthropic peka terhadap tanggung jawab yang dimiliki.
Pendekatan serupa pernah mendulang respons positif pada Februari lalu. Saat Super Bowl, Anthropic merilis serangkaian iklan lucu yang menyerang keputusan OpenAI memasukkan iklan ke dalam ChatGPT. Aksi tersebut membuahkan publisitas menguntungkan sekaligus amarah dari kompetitor utama.
Namun kali ini, jurus pemasaran yang mengakui keburukan industri justru berbalik arah. Pemilihan gambar pemakaman yang dikenali sebagai Arlington National Cemetery menjadi titik kritik paling tajam karena dianggap tidak pantas untuk pertanyaan tentang kendali AI.
Dampak kampanye ini melintasi batas internasional, termasuk ke Indonesia yang sedang memacu adopsi AI di sektor publik dan swasta. Pengguna lokal yang mengonsumsi layanan Claude, nama model Anthropic, mulai mempertanyakan konsistensi pesan etis perusahaan dengan eksekusi visual yang menyeramkan.
Di tanah air, wacana kecerdasan buatan etis telah bergulir melalui pedoman Kementerian Komunikasi dan Informatika serta inisiatif komunitas riset. Kehadiran iklan bernuansa doomertistik dari raksasa global mempertegas tantangan merek dalam menyampaikan kekhawatiran teknologi tanpa memicu kecemasan berlebih di masyarakat yang baru mengenal AI.
Produsen lokal seperti perusahaan rintisan pengembang bahasa Indonesia juga perlu mencatat pelajaran ini. Penyampaian narasi risiko harus berimbang agar tidak mengalienasi pengguna yang justru membutuhkan teknologi untuk produktivitas harian.
CEO OpenAI Sam Altman merespons dengan sindiran di platform X pada Senin. "Saya kira ini satir, terus mencari akun yang dieja c1audeai atau semacamnya," tulisnya, menyoroti absurditas iklan tersebut.
Kritikus lain dari kalangan industri teknologi ikut menambah suara. Salah satu komentator menyebut komunikasi korporat Anthropic sebagai yang terburuk, sementara pengguna lain membandingkan suasana iklan dengan urutan propaganda dalam film thriller paranoid "The Parallax View" era 1970-an.
Ke depan, tekanan publik berpotensi memaksa Anthropic merombak materi kampanye atau merilis klarifikasi. Persaingan antara Anthropic dan OpenAI diprediksi semakin memanas melalui arena pemasaran selain lomba kapabilitas model.
Tren memanfaatkan ketakutan sebagai alat persuasi mungkin akan dihindari sementara waktu, namun strategi "mengakui dosa industri" tidak akan hilang dari buku panduan merek teknologi. Cara penyajian yang tepat menjadi kunci agar pesan bertanggung jawab tidak berakhir sebagai konten yang mengundang merinding.