Ron Johnson, sosok kunci di balik kesuksesan jaringan ritel fisik Apple, secara terbuka menepis optimisme Silicon Valley terhadap tren belanja berbasis kecerdasan buatan (AI). Di tengah gempuran perusahaan teknologi besar yang berlomba menciptakan agen AI untuk mengambil alih keputusan belanja konsumen, Johnson menegaskan bahwa pengalaman fisik di toko tidak akan pernah tergantikan oleh algoritma.
Industri teknologi saat ini tengah terobsesi dengan konsep 'agentic commerce'. Google melalui Universal Commerce Protocol dan OpenAI dengan integrasi belanja langsung di ChatGPT, berusaha memangkas peran manusia dalam proses riset hingga transaksi. Namun, bagi Johnson, gagasan bahwa seseorang akan membiarkan AI membeli laptop seharga ribuan dolar tanpa melihat atau menyentuhnya adalah hal yang mustahil.
Johnson berpendapat bahwa pembelian barang bernilai tinggi bersifat sangat personal. Konsumen membutuhkan bukti fisik—merasakan berat produk, melihat kualitas layar, dan memastikan kenyamanan perangkat di tangan mereka. AI mungkin mampu mempersempit pilihan produk, tetapi tidak akan pernah bisa memberikan pengalaman sensorik yang menjadi dasar pengambilan keputusan krusial bagi pembeli.
Latar belakang Johnson dalam membangun Apple Store bersama Steve Jobs menjadi fondasi argumennya. Ia menekankan bahwa Apple tidak hanya menjual perangkat keras, tetapi membangun ekosistem di mana pelanggan bisa mencoba, belajar, dan mendapatkan bantuan dari staf terlatih. Rahasia kesuksesan Apple bukan sekadar desain toko yang minimalis, melainkan kualitas interaksi manusia di dalamnya.
Berbeda dengan budaya ritel konvensional yang mengandalkan komisi penjualan, Apple Store dirancang untuk menciptakan hubungan. Karyawan tidak ditekan untuk menjual, melainkan didorong untuk memahami kebutuhan pelanggan. Hal ini menciptakan loyalitas yang sulit direplikasi oleh chatbot, secanggih apa pun teknologinya.
Kegagalan Johnson saat memimpin J.C. Penney pada 2011 juga menjadi pelajaran berharga. Ia mengakui bahwa mencoba menerapkan mentalitas startup di perusahaan ritel mapan tanpa dukungan budaya yang tepat adalah kesalahan fatal. Pengalaman ini memperkuat keyakinannya bahwa transformasi ritel memerlukan pendekatan yang lebih manusiawi dan terukur.
Di Indonesia, tren belanja online memang menunjukkan pertumbuhan eksponensial. Namun, perilaku konsumen di tanah air masih sangat bergantung pada pengalaman fisik. Banyak pengguna e-commerce di Indonesia tetap mengunjungi gerai fisik untuk melihat unit demo sebelum akhirnya melakukan pembelian online, atau sebaliknya, melakukan riset online untuk kemudian membeli langsung di toko.
Strategi perusahaan teknologi global untuk mendominasi alur belanja melalui AI bisa jadi akan menghadapi tantangan besar di pasar Indonesia yang mengedepankan aspek 'kepercayaan' dan 'sentuhan personal'. Jika agen AI di masa depan hanya berfokus pada efisiensi transaksi, mereka mungkin melewatkan aspek krusial dalam psikologi belanja masyarakat lokal.
Johnson sendiri mengaku tetap seorang optimis terhadap AI. Ia percaya teknologi tersebut akan sangat membantu konsumen menjadi lebih terinformasi sebelum mereka memutuskan untuk pergi ke toko fisik. AI berfungsi sebagai asisten riset yang hebat, namun bukan sebagai pengganti intuisi manusia dalam mengambil keputusan akhir.
Menatap masa depan, Johnson memprediksi bahwa peran AI akan bergeser menjadi pendukung, bukan penguasa dalam ekosistem ritel. Perusahaan yang mampu mengintegrasikan kecerdasan buatan dengan pelayanan manusia yang autentik akan menjadi pemenang di masa depan, alih-alih mereka yang mencoba mengotomatisasi segalanya.
Pada akhirnya, industri ritel akan tetap menjadi panggung bagi interaksi manusia. Meskipun teknologi terus berkembang, kebutuhan untuk menyentuh, mencoba, dan berdiskusi dengan orang lain saat melakukan pembelian besar tidak akan hilang begitu saja. Teknologi mungkin mengubah cara kita menemukan barang, namun ia tidak akan mengubah hakikat manusia sebagai makhluk sosial yang mendambakan pengalaman nyata.