Startup belanja digital Phia, yang didirikan oleh Phoebe Gates dan Sophia Kianni, kini menghadapi sorotan tajam setelah terungkapnya praktik manipulasi data yang dikenal sebagai cookie stuffing. Laporan terbaru mengungkap bahwa para pendiri startup tersebut sebenarnya telah mengetahui praktik ilegal ini sejak Desember tahun lalu, meskipun sebelumnya mereka sempat membantah keterlibatan dan menyebutnya sebagai gangguan teknis atau bug.
Praktik cookie stuffing sendiri merupakan metode curang dalam dunia pemasaran afiliasi. Phia secara sengaja menyuntikkan cookie pelacak ke perangkat pengguna untuk mengklaim komisi atas pembelian yang sebenarnya tidak mereka fasilitasi. Tindakan ini merugikan pihak lain dan melanggar kontrak kerja sama dengan berbagai marketplace besar, yang secara tegas melarang manipulasi atribusi penjualan demi menjaga keadilan ekosistem afiliasi.
Dokumen internal berupa percakapan di platform Slack menunjukkan bahwa Gates dan Kianni terlibat langsung dalam diskusi mengenai mekanisme tersebut dengan jajaran eksekutif dan tim engineer. Fakta ini meruntuhkan pernyataan awal juru bicara perusahaan yang mengeklaim bahwa manajemen baru menyadari adanya masalah tersebut setelah investigasi Bloomberg mencuat ke publik pada pertengahan tahun ini.
Analisis terhadap kinerja keuangan startup ini menunjukkan bahwa sebagian besar pendapatan Phia selama berbulan-bulan berasal dari manipulasi tersebut. Ketika praktik ini dihentikan, perusahaan mencatat penurunan drastis dalam perolehan pendapatan harian. Hal ini membuktikan bahwa model bisnis Phia sangat bergantung pada aktivitas yang tidak etis dan merusak kepercayaan mitra ritel ternama seperti Nike dan Nordstrom.
Di balik layar, Phia juga mengalami krisis internal yang parah. Sejak awal tahun, perusahaan kehilangan hampir setengah dari jumlah karyawan tetapnya. Selain itu, banyak merek yang tercantum dalam aplikasi mereka ternyata tidak pernah memberikan izin resmi, menambah daftar panjang pelanggaran etika bisnis yang dilakukan oleh manajemen.
Bagi industri teknologi di Indonesia, kasus ini menjadi pengingat keras mengenai pentingnya transparansi dalam ekonomi kreator dan pemasaran digital. Di Indonesia, model bisnis afiliasi melalui platform pihak ketiga tengah tumbuh pesat. Praktik manipulasi serupa, jika terjadi di pasar lokal, tidak hanya berisiko membawa sanksi hukum berat tetapi juga dapat memicu pemutusan hubungan kerja sama secara sepihak dari pemilik platform marketplace besar.
Transparansi atribusi adalah fondasi kepercayaan antara pemilik merek (brand) dan penyedia layanan teknologi. Ketika sebuah perusahaan teknologi memilih jalan pintas melalui manipulasi data, mereka tidak hanya mempertaruhkan reputasi tetapi juga masa depan model bisnis itu sendiri. Industri di tanah air harus belajar bahwa pertumbuhan yang didorong oleh kecurangan akan selalu memiliki batas waktu sebelum akhirnya runtuh.
Menanggapi temuan terbaru ini, pihak Phia menyatakan telah menghapus fitur manipulatif tersebut sejak 7 Juli lalu. Mereka kini tengah meninjau ulang seluruh transaksi yang bermasalah untuk melakukan pengembalian dana kepada mitra yang dirugikan. Langkah tambahan seperti perekrutan kepala kepatuhan (head of compliance) diambil sebagai upaya mitigasi agar insiden serupa tidak terulang di masa depan.
Namun, perbaikan internal saja mungkin tidak cukup untuk memulihkan kepercayaan investor dan publik. Kasus Phia ini menambah daftar panjang kontroversi perusahaan, termasuk tuduhan pengumpulan data sensitif pengguna secara rahasia yang melacak perilaku web tanpa izin yang jelas. Reputasi startup yang dibangun di atas fondasi yang rapuh sering kali sulit untuk diperbaiki kembali.
Ke depan, regulasi mengenai pemasaran afiliasi diprediksi akan semakin ketat. Perusahaan teknologi kini berada di bawah pengawasan lebih intens terkait bagaimana mereka mengelola data atribusi. Bagi para pelaku startup di Indonesia, ini adalah momen tepat untuk melakukan audit internal, memastikan bahwa setiap aliran pendapatan berasal dari nilai tambah nyata bagi pengguna, bukan dari manipulasi sistem yang merugikan ekosistem digital secara luas.