OnePlus mengumumkan penarikan diri dari pasar Amerika Serikat setelah delapan tahun beroperasi, menandai berakhirnya perjuangan merek ponsel yang pernah digemari penggila teknologi tersebut di negeri Paman Sam. Keputusan ini diambil di tengah tren memudarnya pangsa pasar OnePlus di AS, meski mereka sempat merilis produk andalan seperti OnePlus 15 dan OnePlus Open yang mendapat pujian.
Langkah keluar dari AS bukan kejutan mendadak. Sejak 2022, T-Mobile menghentikan penjualan ponsel flagship OnePlus dan hanya mempertahankan lini murah Nord. Verizon pun hanya menjual perangkat OnePlus selama dua tahun, yakni 2020 hingga 2021. Tanpa dukungan operator seluler utama, jejak OnePlus di AS terus menyusut meski peluncuran produk premium tetap berjalan.
Pada Januari lalu, laporan dari Android Headlines menyebut OnePlus sedang dibongkar seluruh strukturnya. Perusahaan membantah kabar tersebut saat itu. Namun, penghentian operasi di AS kini mempertegas bahwa posisi mereka di sana memang sudah tidak lagi menguntungkan.
Kehadiran OnePlus di AS bermula dengan gebrakan OnePlus One pada 2014. Hampir setiap penggiat teknologi membeli ponsel itu. Antusiasme komunitas tumbuh bak kultus, dan pendekatan berbasis komunitas ini membangun basis pengguna setia yang bertahan lama. OnePlus menjadi rujukan saat membicarakan ponsel dengan harga terjangkau namun spesifikasi tinggi.
Penjualan awal OnePlus di AS mayoritas dilakukan secara online langsung dari perusahaan. Ketika mereka memutuskan masuk ke gerai operator seluler secara resmi pada 2018, masalah mulai muncul. T-Mobile mencatat hampir 200.000 pelanggannya sudah menggunakan OnePlus sebelum perangkat itu dijual resmi di gerai mereka. Angka itu jauh di bawah Samsung atau Apple yang menguasai sekitar 90 persen penjualan ponsel operator pada 2020.
Model bisnis OnePlus bertumpu pada filosofi "Never Settle" dan julukan "flagship killer". Mereka menawarkan ponsel spesifikasi tinggi di harga 600 dolar AS, jauh di bawah flagship 1.200 dolar. Di era akhir kontrak dua tahun, banyak konsumen mencari ponsel yang bisa dibeli lunas tanpa terikat operator. Tawaran itulah yang membuat OnePlus menarik.
Namun, kebiasaan belanja ponsel di AS sangat bergantung pada skema cicilan lewat tagihan seluler. Operator menawarkan kredit tagihan sehingga konsumen mendapat ponsel tanpa biaya di muka, dengan harga dibagi selama 24 hingga 36 bulan. T-Mobile pernah menawarkan iPhone 17 Pro 256GB hanya dengan tambahan 4,16 dolar AS per bulan. AT&T menawarkan 2,78 dolar AS per bulan asal menukar ponsel lama dan berlangganan paket tak terbatas minimal 80 dolar AS per bulan.
Skema itu membuat operator lebih suka menjual ponsel mahal. Selisih harga 600 dolar dan 1.200 dolar tidak terasa bagi konsumen karena dibayar murah per bulan. Bagi operator, ponsel mahal berarti insentif lebih besar untuk mengikat pelanggan. Dengan 75 persen ponsel di gerai operator adalah iPhone dan 15 persen Samsung, sisa kue bagi merek lain sangat tipis.
Lini Nord sempat memberi napas dengan pertumbuhan 428 persen pada paruh pertama 2021. Kehilangan mitra T-Mobile pada 2022 membuat volume penjualan sulit dijaga. Pasar ponsel AS nyaris sepenuhnya bergantung operator, sehingga tanpa rak toko mereka, OnePlus kehilangan alasan untuk tetap berjualan di sana.
Bagi pembaca Indonesia, cerita ini relevan karena pasar ponsel Tanah Air juga didominasi brand global, namun salurannya berbeda. Di Indonesia, penjualan ponsel masih kuat lewat toko ritel dan e-commerce, bukan operator seluler. OnePlus sendiri masuk secara terbatas dan lebih banyak dibeli importir mandiri. Kepergian mereka dari AS tidak langsung menutup kemungkinan penjualan global, termasuk di Indonesia, lewat jalur tidak resmi.
David Imel dari The Verge mencatat bahwa etos OnePlus tentang nilai uang berbenturan dengan sistem insentif pasar AS yang mengunci pengguna dalam hubungan jangka panjang. OnePlus berupaya membunuh konsep flagship, namun justru flagship yang dijual operator yang membunuh OnePlus. Kalimat itu merangkum kegagalan strategi mereka di sana.
Ke depan, OnePlus kemungkinan besar akan memfokuskan diri pada pasar Asia, Eropa, dan India di mana model penjualan langsung masih relevan. Tren ponsel flagship dengan harga kompetitif tetap punya ceruk, asalkan tidak bergantung pada operator. Bagi konsumen AS, hilangnya OnePlus mengurangi variasi pilihan di segmen harga menengah ke atas.
Industri ponsel global perlu belajar dari kasus ini: keunggulan produk tidak cukup jika ekosistem distribusi menolaknya. OnePlus gagal bukan karena kualitas, melainkan karena benturan dengan cara Amerika membeli ponsel.